Consommation

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La société change, la publicité aussi. Des images d’Épinal colportées de village en village aux kiosques parisiens, aux affiches de métro, et à la télévision à trois chaînes des années 1970, les stratégies d’incitation à la consommation ont évolué. Elles sont passées d’annonces tout public à des cibles visant des catégories sociales définies, et les supports se sont multipliés. L’explosion des flashs sur le web s’est doublée de la capacité d’affiner davantage les caractéristiques du consommateur potentiel en prélevant et en mémorisant ses données et ses goûts personnels. Il faut croire que cela fait vendre puisque les opérateurs gagnent des fortunes en facturant les publicités. Il reste à revoir si les ressorts psychologiques actuels sont les mêmes ou ont changé.

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Le libéralisme, la modernisation, la consommation caractérisant nos sociétés contemporaines ont propulsé le règne de l’objet, proposant une offre permanente à chacun, ouvrant l’accès à une « jouissance objectale ». Mais, en cela, elles poussent aussi les sujets vers des comportements addictifs où de nouveaux dispositifs psychiques se mettent en œuvre. Récusant le « Nom-du-Père », repoussant la castration comme manque symbolique visant l’objet imaginaire – le phallus –, ce type de mécanisme est à étudier avec attention.

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La psychologie ne s’occupe pas beaucoup d’écologie et d’économie, aspects présents dans la vie sociale et dans les préoccupations quotidiennes de chacun. Pourtant, ces deux domaines sont saturés de conceptions psychologiques sous-jacentes et renvoient à des dimensions culturelles modelant les conduites humaines, à petite comme à grande échelle.

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La véracité des informations acquises et mémorisées par un individu concernant les qualités d’un produit donné importe peu dans un acte d’achat. Les mécanismes de prise de décision de ce dernier relèvent davantage de l’état de confiance dans lequel il se trouve.

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Les fêtes de fin d’année sont habituellement l’occasion de dépenser davantage, sous l’influence des publicités et des guirlandes fluorescentes, et plus encore sous la pression des normes sociales qui nous poussent à sortir de l’ordinaire, à offrir des cadeaux et à fêter collectivement ces moments particuliers, temps de passage : avènement d’une naissance divine, solstice d’hiver, basculement dans une année nouvelle.

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